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高端冰淇淋越来越卷 头部零售企业是怎么挖掘爆款的?-乐鱼体育APP官网下载
01/162024
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  伴随着宏观经济走势,消费理性化的趋势愈发明显,广大消费者对于产品越来越挑剔。

  在冰淇淋赛道,这一趋势体现在更激烈的品质与营销竞争。据统计,到今年为止,冰淇淋企业数量已增长至4.3万家。一面是大量新品牌入局,另一面是传统大品牌推陈出新,大批新产品共同争夺消费市场。在数以万计的产品之中只有极少数产品能进入头部销售渠道,进而实现销售量级上的绝对优势。那么,这些强势渠道是如何挑选产品的呢?

  我们分别采访了线上头部即时零售平台和线下头部零售企业,从专业工作人员视角回顾和拆解新品的打造与营销推广之路。采访中,他们都提到了一款冰淇淋新品——绮炫冰淇淋炫玲珑黑巧口味。这款产品今年春天通过热门综艺走进大众视野,并在小红书上持续升温,相关笔记超过12000条,浏览量超过1900万。各平台销售数据更显示,该产品上市期间,多城市长期占据盒马、大润发等线上线下渠道新品榜第一,冰品榜前三。其产品定位和营销推广是在细分赛道突围的典型案例。

高端产品必须兼顾品质与情绪价值

  国家统计局公布的上半年宏观经济数据显示,我国整体经济形势向好,但消费者价格指数和消费增速都有所回落。体现在冰淇淋赛道,消费者更理性的选择产品,但这不意味着消费选择的降级,用较少的钱享受一样的品质是消费倾向。在这样的趋势下,价格和价值的平衡成为品牌成功的关键,一款高端产品的打造必须做好产品品质、高级诱惑和满足消费者情绪价值三个方面。各渠道针对自身消费者的画像,从这三个维度形成了各自不同的基础选品逻辑。

  在绝大多数消费场景下,消费者有把价格等同于质量的倾向,认为高价应该“物有所值”。也就是说,品质是支撑一款高端产品的基础要素。广东美宜佳冷饮选品负责人黄女士介绍说:“特别是在高端产品线选择上,我们会倾向于选择像伊利这样的几大核心品牌,那些短期炒出来的小牌网红产品我们不太看好。”

  冰淇淋市场竞争激烈,一个重要的原因是可感知的口味差别是相对有限的。因此除了口味以外,品牌、价格、原料、产品形态等各方面综合差别就都成为了竞争的焦点。更重要的是,当下消费者对于高端冰淇淋的需求已经不再局限于消暑解渴,还承载了休闲生活、社交、体验等综合需求。

自带社交属性 炫玲珑重塑了冰淇淋使用场景

  包装的创新与情绪价值的巧妙捕捉正是炫玲珑黑巧这款新产品的成功关键。

  “对消费者来说,炫玲珑商品比较具有吸引力的是,它十分适合办公人群或者家庭居家消费的场景。”谈及当初对于炫玲珑产品的第一印象,京东到家乳品冰品品牌负责人王先生说:“和传统的雪糕冰淇淋相比,炫玲珑产品规格较小,对女性消费者更加友好,不仅可以避免因太大支被浪费,还便于消费者用于分享和社交。”

  纯粹从原料的角度来看,绮炫的配料表上,排在第一位的是生牛乳,第二位的是巧克力。品牌全线100%臻选进口比利时巧克力,奶料采用了生牛乳,生产过程中不额外添加一滴水。作为高端冰淇淋产品,这些工艺和原料保证了给消费者带来的食用体验。

  正像王先生感受到的那样,当前市场上的主流高端产品用料各具特色,这个很“卷”的维度只是基础,却并不能作为打动渠道和消费者的直接因素。基于高端产品情绪价值诉求的产品和技术革新才是在一众品牌中突围的关键因素。

  作为国内首创迷你独立包装脆皮冰淇淋,炫玲珑凭借迷你分量实现一口一颗,创造了全新的工作放松、聚会分享的食用新场景。

  美宜佳的黄女士也表示:“据我所知,冰淇淋的分享装整个市场上商品比较少,而且炫玲珑推出以后,绮炫做了很多宣传和大规模的试吃,这成为它被看好的重要原因。”

分享营销势能 渠道喜欢会“搞事”的品牌方

  如果说绮炫的炫玲珑新品自身的品牌、品质,以及独特的产品形态让是它赢在了起跑线上,那么起跑之后的线上与线下品牌营销活动,更是让它受到渠道商欢迎的重要因素。在产品上市后的4个月以来,绮炫启动了系统化的整合营销,让消费者看得到、想得到、买得到。

  整体回顾近几个月冰淇淋类产品在各类媒体上发布的信息,可以发现,绮炫上市以来通过大屏、梯媒等户外媒体结合主流长、短视频平台全面覆盖了目标消费者的衣食住行。在此基础上,绮炫跨界小米、联动三体IP、联合当红明星宋轶开启“打卡爱丽丝最爱冰淇淋”等创意丰富的打卡活动,让品牌影响力渗透不同圈层。在小红书上,绮炫身影也经常出现,在淄博烧烤、520等时间节点和热点事件期间通过KOC与消费者积极互动,推动种草效果的社交裂变。系列活动总曝光量超过3.7亿次,并沉淀了大量优质原创笔记,形成传播长尾。

  笔者认为,在这些的营销之中,绮炫冠名热门综艺《漂亮的战斗》的合作方式创新更加受到渠道的欢迎。在这个合作中,绮炫不仅借助各种创意在录制中频繁出镜,更是把节目的拍摄现场搬到了渠道中。

  作为连接品牌与消费者的中间环节,平台、零售商能够从这些推广渠道中直接受益。京东到家王先生表示,在品牌营销推广过程中,可以实现平台、品牌、零售商的三方联动,通过各类推广渠道帮助零售商和品牌商培育消费习惯偏好,放大营销势能;同时巧妙缩短消费者从“知晓”到“行动”的决策链路,提升转化效率,实现三方共赢,对于零售商的整体销售提升是非常有助力的。在三方共同努力下,绮炫炫玲珑新品在京东到家平台实现销量翻倍增长。

  对于新品牌的营销来说,多维度的信息覆盖之后,更重要的是在多渠道同步推广,完成让消费者“知晓”到“行动”的营销目标。从各商家反馈的信息来看,炫玲珑在上市后的两个月内就完成了永辉、乐购、沃尔玛等48家渠道商的场外家批建设,针对不同渠道的风格完成了试吃、迷你秀等助销活动。有媒体公布的信息显示,绮炫的系列活动达到8000多场,展示了快速反应和强大的协作执行能力。

  “与其他超市和便利店不同,美宜佳是一个侧重打造爆品的便利店品牌,所以我们非常喜欢那些善于营销造势的品牌,”绮炫今年已多次在美宜佳店内举行双方联合品牌专题活动,美宜佳的黄女士介绍,与绮炫品牌在推广新品的过程中会采取置换广告位等合作方式,从不同角度共同挖掘爆品潜力。

  从这些渠道的视角回顾炫玲珑上市近半年以来的爆品道路,可以归结为大厂出品、形态创新、精准价格、强势营销、渠道共赢。这些要素缺一不可,成为冰淇淋新品在这个充分竞争的赛道中被消费者接受、认可的成功公式。

  由于网点规模、消费者触达能力等综合优势,无论是线上还是线下,头部渠道当前依然各品牌、各线产品争夺的焦点阵地。综合两位专业人员的观点,在经济增速放缓的背景下,消费者的消费行为正发生改变,这些头部平台也相应采取了更加谨慎的选品逻辑,特别是在高端产品线的选择上,他们更倾向于有大品牌背书的新品。这种选择意味着更有保障的产品品质,以及更多样化的营销合作,更广泛的共赢。

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